Introducción

Hay empresas cuyo principal problema digital no es la falta de experiencia, proyectos o capacidad. Es precisamente lo contrario: hacen tantas cosas y tienen un conocimiento tan especializado que resulta difícil explicarlo de forma sencilla.

Ese era uno de los principales retos que encontramos al comenzar el proyecto de ISD Controls.

ISD Controls desarrolla soluciones de automatización y control para entornos especialmente exigentes, con una fuerte especialización en hospitales. Detrás de cada proyecto existe ingeniería, programación, integración de sistemas, mantenimiento y una gran cantidad de conocimiento técnico.

El problema era trasladar toda esa capacidad a una web.

Había que conseguir que alguien pudiera entrar por primera vez, entender rápidamente qué hace la empresa y percibir el nivel de los proyectos que hay detrás, sin convertir la página en una sucesión interminable de especificaciones técnicas.

En AEXI Studio partimos de una idea muy clara: simplificar la comunicación sin simplificar el valor.

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1. El reto: explicar algo complejo sin hacerlo complicado

Cuando una empresa trabaja con servicios muy especializados existe una tendencia natural a explicar todo.

Cada sistema. Cada tecnología. Cada posibilidad. Cada característica.

Desde dentro tiene sentido porque todos esos elementos forman parte del trabajo. Desde fuera, sin embargo, pueden generar el efecto contrario: demasiada información y poca comprensión.

El usuario no necesita conocer toda la ingeniería de ISD Controls durante sus primeros segundos en la web.

Primero necesita entender tres cosas:

• qué hace la empresa;

• en qué tipo de proyectos trabaja;

• y por qué su solución es diferente.

A partir de ahí podemos profundizar.

Por eso, antes de diseñar pantallas, trabajamos en la jerarquía de la información.

2. Pasar de explicar servicios a explicar valor

Una de las decisiones más importantes fue evitar que la web se convirtiera simplemente en un catálogo de servicios.

Programación, integración, mantenimiento, BMS, ingeniería propia o soporte son importantes, pero enumerarlos no explica necesariamente por qué ISD Controls aporta valor.

Había que traducir capacidad técnica en beneficios comprensibles.

Un buen ejemplo está en la gestión de alarmas dentro de un hospital.

Desde un punto de vista técnico podríamos explicar sistemas, protocolos, integraciones y procesos. Pero existe una forma mucho más poderosa de comunicarlo: mostrar cómo el sistema ayuda a que, entre una enorme cantidad de información, lo verdaderamente importante destaque cuando tiene que hacerlo.

Una alarma crítica no debería competir visualmente con decenas de avisos secundarios.

Ese tipo de situaciones nos permitió construir la comunicación alrededor de problemas reales y no únicamente alrededor de características técnicas.

3. Crear una jerarquía para distintos tipos de usuario

La web tampoco podía estar pensada para un único perfil.

Una solución de este nivel puede ser consultada por responsables técnicos, ingenierías, gestores, departamentos de mantenimiento o personas con capacidad de decisión que no necesariamente conocen cada detalle tecnológico.

Esto condicionó la estructura.

La información tenía que funcionar en diferentes niveles de profundidad.

Primero, una explicación sencilla.

Después, contexto.

Y finalmente, información más específica para quien quiera profundizar.

Esta forma de organizar el contenido permite que un usuario entienda la propuesta sin necesidad de tener conocimientos técnicos y, al mismo tiempo, que un perfil especializado encuentre suficiente información para percibir la capacidad de la empresa.

La clave no era eliminar información. Era decidir cuándo mostrarla.

4. Una imagen digital a la altura de la empresa

El segundo gran reto era visual.

Cuando una empresa participa en proyectos de gran envergadura, su presencia digital tiene que transmitir una dimensión similar.

Existe una desconexión muy habitual en empresas B2B e industriales: compañías extraordinariamente buenas en lo que hacen cuya web no refleja realmente su nivel.

Y eso afecta a la percepción.

Antes de hablar con la empresa, un potencial cliente ya ha construido una primera impresión a partir de su presencia digital.

Por eso el diseño de ISD Controls debía transmitir:

• tecnología;

• precisión;

• control;

• experiencia;

• fiabilidad;

• y capacidad técnica.

Pero evitando caer en la estética tecnológica genérica que utilizan tantas empresas del sector.

El objetivo no era hacer una web que pareciera tecnológica.

Era construir una identidad digital que pareciera ISD Controls.

5. El diseño al servicio de la información

En un proyecto como este, el diseño visual no podía competir con el contenido.

Tenía que ayudar a comprenderlo.

Trabajamos con una composición donde la jerarquía, el espacio, la tipografía, las imágenes y los elementos interactivos ayudaran a separar conceptos y facilitar la lectura.

Cada bloque debía tener una función.

Algunos explican.

Otros demuestran.

Otros permiten profundizar.

Y otros simplemente dan espacio para que la información importante tenga el protagonismo necesario.

Esta es una de las ideas que más trabajamos en AEXI Studio cuando diseñamos webs para empresas: añadir elementos no siempre mejora una página. Muchas veces, el trabajo más importante consiste precisamente en decidir qué eliminar.

6. Mostrar proyectos para demostrar capacidad

En una empresa técnica, afirmar que tienes experiencia sirve de poco si no eres capaz de demostrarla.

Por eso los proyectos tenían que ocupar un lugar relevante dentro de la experiencia web.

No como una galería decorativa, sino como una prueba de capacidad.

Los proyectos permiten entender de una manera mucho más rápida:

• el tipo de instalaciones en las que trabaja ISD Controls;

• la dimensión de sus soluciones;

• su especialización;

• y el nivel de responsabilidad que asume.

Cuando una empresa puede demostrar lo que hace, no necesita llenar su web de afirmaciones grandilocuentes.

El propio trabajo construye la autoridad.

7. Una web B2B no tiene que vender como un ecommerce

Otra decisión importante fue entender correctamente qué significa “convertir” en este proyecto.

No todas las webs necesitan perseguir una compra inmediata.

En empresas B2B con servicios complejos y procesos de contratación largos, la función de la web es diferente.

Debe conseguir que un posible cliente llegue a una reunión habiendo entendido ya:

• quién eres;

• qué haces;

• qué experiencia tienes;

• qué te diferencia;

• y por qué merece la pena hablar contigo.

Eso también es conversión.

De hecho, en determinados sectores es mucho más importante que colocar botones de contacto constantemente.

La web tiene que hacer parte del trabajo comercial antes de que empiece la conversación.

8. El resultado: hacer sencillo entender una empresa compleja

El resultado final no busca reducir ISD Controls a unas pocas frases.

Busca construir una experiencia en la que su complejidad pueda descubrirse progresivamente.

Primero entiendes.

Después descubres.

Y finalmente profundizas.

Ese orden parece sencillo, pero detrás hay una gran cantidad de decisiones sobre contenido, estructura, diseño y experiencia de usuario.

Y precisamente ahí estaba el verdadero reto del proyecto.

No necesitábamos añadir más complejidad.

Necesitábamos ordenarla.

Lo que este proyecto nos enseñó

ISD Controls representa muy bien un problema que encontramos en muchas empresas consolidadas.

El negocio ha evolucionado.

Los proyectos han crecido.

La experiencia se ha multiplicado.

Pero la comunicación digital no siempre ha evolucionado al mismo ritmo.

Cuando eso ocurre, el problema de la web no es únicamente estético. Existe una diferencia entre el valor real de la empresa y el valor que consigue transmitir.

Nuestro trabajo en AEXI Studio consiste precisamente en reducir esa distancia.

Entender primero el negocio, ordenar después su propuesta y utilizar estrategia, contenido y diseño web para construir una presencia digital que esté realmente a su altura.

Porque, especialmente en empresas técnicas, industriales y B2B, el mejor diseño no es el que consigue explicar más.

Es el que consigue que algo complejo parezca sencillo.